Los impuestos placenteros

Supongo que la publicidad tuvo su inicio con la competencia comercial, cuando un buen letrero podía hacer que uno comprase sus zapatos al zapatero A y no al B, o fuese a beber en la taberna B antes que en la A. Mucho más adelante, la publicidad empezó a servir para que se comprasen cosas que sin la ayuda de la publicidad nadie compraría, o compraría mucho menos. Ya hace bastantes años que nadie pretende vender nada sin la ayuda de una cierta cantidad de publicidad, lo que quiere decir que, en media, hay un coste publicitario incluido en el precio de todo lo que se compra. Un coste mayor o menor pero nunca ausente, porque aun si un producto no gastase un céntimo en publicidad su precio sería definido por la media de la mayoría que sí lo gasta.
Ese coste debe ser muy alto, porque es fácil ver que da para mucho. Buena parte de los sueldos estratosféricos de quien gana sueldos estratosféricos (deportistas, por ejemplo, pero la lista es larga) viene de los contratos publicitarios; todo lo que se ofrece en este mundo como servicio o bien gratuito o semi-gratuito (un blogspot como este, las redes sociales o el google, las televisiones, la prensa gratuita, impresa u online, y un largo etc) se paga con la publicidad, y buena parte de lo que se paga para disfrutar o poseer también incluye, junto a su precio explícito, una publicidad, desde el transporte público con publicidad privada a los mismos periódicos que se compran en el kiosco, con sus páginas de anuncios. No deja de ser sorprendente que, mientras abundan los servicios por los que no se paga nada a cambio de la publicidad, son raros aquellos en que, a cambio de pagar algo más, la publicidad se excluya. Cuando contraté por primera vez un servicio de televisión de pago me sorprendió notar que en ella no faltaba publicidad; a veces, para ser sincero, sobraba, y mucho. Es decir, aparentemente se gana más con la publicidad que cobrando al cliente un poco más por un servicio sin publicidad.


La razón debe ser fácil de ver: con el precio se cobra a un cliente, con la publicidad se cobra, virtualmente, a todos, clientes o no. La publicidad ha accedido al mismo principio que funda los impuestos: cobrando un poco (o no tan poco) de todos se consigue mucho. Y al igual que los impuestos se hacen tolerables porque tenemos que mantener gastos públicos, el precio de la publicidad se legitima porque es razonable y conveniente que todos consumamos mucho más de lo que consumiríamos sin publicidad.
O sea, con la publicidad el capitalismo ha logrado una hazaña socializadora que ningún socialismo va a conseguir nunca: que todos paguemos un elevado impuesto privado sin chistar; o más bien, murmurando de placer.
Para ser justos, la publicidad extrae dinero público, tan público como el de los impuestos, porque, hechas las cuentas en común, se paga si se quiere como si no. Ya puedo detestar al famoso X, que si él cobra algunos millones por anunciar un coche, un dentífrico o un yogur, pagaré una parte de esos millones cada vez que compre el coche, el dentífrico o el yogur que anuncie, o pagaré el equivalente comprando cualquier otro -al mismo tiempo que pago, por ejemplo, el IVA, pero en ese caso sin saber cuánto estoy pagando. Aunque nunca haya visto la publicidad, aunque deteste la publicidad, aunque evite la publicidad o aunque compre contra la publicidad.
O sea, es dinero público. Es dinero público, pero no político, por así decir. Porque a diferencia de lo que ocurre -o se espera que ocurra- con los impuestos, no hay modo de saber cuánto pago al año por publicidad, ni a quién va ese dinero, ni cómo se administra. No puedo exigir un control de lo que se paga por publicidad, no puedo hacer objeción fiscal en la publicidad, no puedo influir de ningún modo en el destino de lo que pago por la publicidad. No puedo quejarme de que X vuele en primera clase y se hospede en hoteles de lujo con el dinero que pagué por la publicidad. En fin, es dinero público con un control absolutamente privado, del que nadie se queja.
Ah, sí, me olvidaba: sí puedo. Puedo dejar de comprar. Hay que reconocer que es todo un derecho.
Debe ser mucho dinero: la frase “contratos millonarios de publicidad” es una frase hecha en todas las lenguas, y todo indica que va creciendo, se va diversificando, personalizando y complicando. Las redes sociales cobran no sólo por la publicidad sino por la información que permite a la publicidad hacer mejor puntería sobre cada uno de nosotros en la publicidad. Como la eficacia de la publicidad crece en las grandes escalas, ella ayuda a que todos consumamos lo mismo, a que así el precio de producción baje y a que una parte creciente del precio final sea destinado a publicidad. Puede usted tiras la publicidad a la basura, que la seguirá pagando igual; por cierto, pagará también por la basura que usted mismo no se ha empeñado en producir, aunque nunca le dirán cuánto. De hecho, ese mundo de producción y consumo en masa en el que la publicidad es tan necesaria tiene altos costos colaterales que tampoco se especifican en la etiqueta, porque se pagan en otro momento. Aunque en conjunto sean inaceptables, qué más da: los habrá pagado usted a gusto.